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Los concesionarios y la publicidad

Los hábitos de compra han cambiado.

Si antes eran las revistas especializadas las que informaban a los compradores de coches nuevos y la habilidad del vendedor de turno hacía el resto, ahora es diferente. La era de la digitalización está cambiando estos parámetros
El comprador va mucho más informado y, prácticamente, con la elección definitiva de lo que quiere. Solo le queda hacer el llamado Camino de Santiago; es decir, peregrinar por los diferentes concesionarios hasta encontrar quién paga más por su coche usado y quién le ofrece el mejor precio. Es evidente que el concesionario de la zona vecinal cuenta con alguna ventaja. Sin embargo, como las garantías tienen que ser atendidas en cualquier punto y los coches se rompen menos por no decir nada, esta ventaja ya no es tan importante. Tanto es así, que muchos concesionarios venden el coche al costo con el descuento que reciben de la fábrica, trabajando con el margen que le deja la financiación, la preparación del coche, la matriculación y el seguro. Además, si es un concesionario que hace volumen y llega al rapel de la marca, descuenta esos beneficios. ¡Hay que vender! Los más conservadores prefieren no entrar en esta guerra de precios. Son los de las marcas especialistas con redes comerciales limitadas. Basta con decir que estos concesionarios consiguen superar el 3 por ciento de rentabilidad sobre la facturación. Todo lo contrario que la mayoría de las marcas de volumen, cuyos concesionarios se las ven y se las desean para lograr el uno por ciento de rentabilidad. Bien es cierto que uno de 1.000 es más que el tres de 100, pero los riesgos y las estructuras no tienen nada que ver. Esto viene a cuento por las estrategias de algunos de estos puntos de venta de coches nuevos. Cuando los comerciales intentan vender publicidad a un concesionario se encuentran con un muro casi infranqueable. El apoyo publicitario que las marcas ofrecen a los concesionarios, prefieren descontarlo en el precio final del vehículo a vender que en la promoción de sus instalaciones. Grueso error. Conocemos áreas de influencia en las que sus vecinos compran en otros lugares por desconocimiento de la existencia de un concesionario del coche que ha comprado. Esto, dada la proliferación de puntos de venta en las grandes ciudades, es muy discutible. En este sentido, los medios locales gratuitos son el soporte ideal para su publicidad. Difunden su información en el área de influencia. Sobre todo en las ciudades denominadas “dormitorio”; es decir, cercanas a la gran ciudad. Esto sucede en Madrid, Barcelona, Valencia, Alicante, Sevilla o Málaga, por poner varios ejemplos. Considerar que la publicidad es un gasto más que una inversión es el grave error en el que caen muchos concesionarios. La imagen y el saber hacer en este sector son primordiales para vender. El lector que está leyendo este comentario, en su mayoría, puede estar a punto de cambiar de coche. En este sentido, que la publicidad aparezca en una ITV o un taller de reparación rápida, puntos de concentración del cliente de coche nuevo a corto o medio plazo, siempre suma. Nosotros estamos en estos y otros muchos puntos. ¿Qué mejor soporte que nuestro medio? No lo entienden.
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