Proliferación y el engaño de los “Coches del Año”

Voy a hacer un poco de historia sobre el particular. Hace años, cuando se inventó esta cosa, recuerdo que siempre ganaba una marca. Entonces no había tantos medios de comunicación, ni marcas como ahora. La única publicación que lo hacía animaba a sus lectores a votar a los modelos que aparecían en aquellos años. Tres, cuatro..., no más. La revista publicaba la papeleta de votación. El lector marcaba la casilla del modelo y la enviaba por correo a la Notaría que certificaba el resultado de la votación. Hasta aquí, perfecto.

El notario tomaba nota del remitente y el coche elegido. El recuento era sencillo: Certificaba los modelos con el número de votos. El vencedor era el modelo con más votos emitidos. Una votación totalmente legal y certificada notarialmente. ¡Que más pedir!

Sin embargo, lo que desconocía el notario es que estos votos se compraban, nunca mejor dicho. La marca que quería el titulo lo tenía fácil. Era cuestión de comprar ejemplares de la publicación. Entonces no se tiraban más de 5.000 ejemplares. Pero en esos números concretos la tirada se doblaba y era la marca interesada la que compraba el excedente, además de hacerse con la devolución no vendida.

El resto de la operación se la pueden imaginar. Rellenar la papeleta y enviarla. Sin más. Todo era legal, dentro de lo que cabe. El editor vendía más que nunca. Aquí el negocio y, mañana, “Coche del Año”

Dada la rentabilidad del acontecimiento anual, se apuntaron otras publicaciones. Y comenzó la guerra por el título. Mi buen amigo, Paco Jiménez Alemán, entonces responsable de las páginas del motor del diario “ABC”, me comentó que quería romper con ese monopolio de las revistas y hacer un premio anual más genérico. En el que participaran todos los medios de España. Fue una etapa que comenzó bien, pero cuyo desarrollo fue maleándose.

Fue entonces cuando las marcas –algunas- comenzaron con la caza del periodista o informador votante. Agasajos, viajes, préstamos por largo plazo del vehículo candidato, reuniones de adoctrinamiento, venta del vehículo prestado a un precio institucional y, además, un regalo de un ordenador portátil como recuerdo de la acción.

En estas circunstancias, a la historia me remito, era difícil no sacar adelante el “Coche del Año”. Especialmente, cuando la información del motor era básica en la facturación publicitaria de los medios de la época. El responsable conseguía una publicidad extra para su periódico o revista, además de los agasajos comentados.

Para los departamentos de comunicación de las marcas involucradas, era un trabajo que comenzaba al inicio del año y servía como colofón del trabajo bien hecho. Algunos no lo conseguían por falta de presupuesto. Sin embargo, había marcas que daban -dan- más importancia a estos títulos que al propio producto.

Recuerdo el año que consiguió el título de Chrysler PT Cruiser. No podía creerlo. Un coche sin razón cuya única aportación era la originalidad de su línea(?). No aportaba más. Motor antiguo, cambio lo mismo, incomodo, inseguro. Eso sí, venía acompañado de un extraordinario trabajo de captación favorable del jurado.

Aquello fue un escándalo que tuvo sus consecuencias. Muchas marcas candidatas en los próximos años optaron por esta filosofía: conseguir el galardón costase lo que costase, moralidad aparte. Algunos, como fue mi caso, criticó con dureza estos títulos más o menos comprados –me repito a la hemeroteca- y me costó mi puesto en el jurado, después de ser uno de los fundadores.

Las consecuencias para mi fueron inmediatas. Y digo esto, porque ser miembro de estos jurados favorece en muchos aspectos. Después, cada cual hace de su capa un sayo. En aquella época, mi situación económica, me permitía tomar estas decisiones. Sin embargo, en esta profesión como en tantas otras, el tercer apellido es lo que cuenta.

Pongo como ejemplo lo que me paso con Peugeot, mejor dicho, con el responsable de comunicación de Peugeot. Me había dejado el modelo candidato por largo tiempo. Cuando se enteró que ya no estaba en el jurado, me pidió el coche, además de marginarme de presentaciones. Esto da una idea del “trabajo” selectivo de este personaje.

Cuando ABC fue adquirido por Vocento, cambio el concepto. Ya no era potestad de los informadores, sino del departamento de marketing del grupo mediático. Implantaron una filosofía más comercial. Cambio casi en la totalidad el jurado. Hizo una reducción del mismo e incorporó a sus propios asalariados y a informadores afines. De esta manera el control era total. Manejan en función de sus propios intereses. Ahora el jurado lo conforman a medida de sus objetivos.

El “Coche del Año de ABC” es una excelente fuente de ingresos publicitarios, sobre todo ahora, que las ediciones en papel están a punto de desaparecer, como lo demuestran los últimos datos.

La revolución digital está cambiando el mundo de la comunicación. Como va a cambiar lo que se llama “Coche del Año. Estamos en un proceso de cambio tan profundo, que los expertos están quedando obsoletos y las nuevas generaciones están buscando “pokemos” a través de sus móviles. De momento. Es un periodo de transición complicado, en el que la falta de conocimiento de los medios es el denominador común

El cambio esta tan profundo, que tendrá que pasar una o dos generaciones para que esto se estabilice. Las revistas en papel de pago se cierran un día sí y otro también. La proliferación de publicaciones digitales especializadas no tiene fin. Se suman los ·blogueros, las redes sociales; cientos, miles de páginas web

Surgen avispados que aprovechan el desconocimiento de la situación. Los departamentos de comunicación, en su mayoría, no saben por dónde van. Se fían de agencias que controlan por dinero y clics. Millones de clic que se alejan de la realidad. Se contratan en agencias chinas o hindúes, sin tener en cuenta si es de calidad.

Dado este desconocimiento y la falta de ventas de revistas, los medios han optado por la fórmula del “Coche del Año”. Un conglomerado nos lleva a una proliferación de galardones anuales que ha roto todos los esquemas: “Coche del Año para viajar con la Familia”, Coche del año para jugar al Golf”, Coche del año para la mujer”, Coche de la Elegancia”, Coche del Año para hacer el amor”, Coche del Año de la Conectividad”, “Coche del Año de los lectores” …