Ayer fui al cine a ver El día de la revelación, la última película de Steven Spielberg, y salí pensando en algo que va mucho más allá de la ciencia ficción, los extraterrestres o la capacidad de Spielberg para seguir manejando el espectáculo como nadie. Salí pensando en coches. En cómo, durante décadas, Hollywood ha sido uno de los grandes escaparates del automóvil mundial. No solo para las marcas americanas, sino también para aquellas que entendieron antes que otras que un coche en pantalla puede ser mucho más que un objeto: puede convertirse en deseo, carácter, estatus o memoria.
BMW lo comprendió con James Bond. Audi lo explotó con inteligencia en el universo de Los Vengadores. Aston Martin construyó parte de su leyenda moderna sobre el asiento del agente 007. Y ahora, en El día de la revelación, sorprende el protagonismo visual de marcas como Alfa Romeo o Dodge, integradas con esa naturalidad tan poderosa que tiene el buen product placement cuando no parece publicidad, sino parte de la historia. El coche deja de ser decorado y se convierte en una extensión del personaje, casi en protagonista. Dice quién es, qué desea, cómo se mueve por el mundo y hasta qué tipo de peligro está dispuesto a asumir.
Lo sé bien porque, hace muchos años, fui pionero en España en este tipo de acciones. La empresa que fundé consiguió incorporar el nuevo SEAT Ibiza de la época en Kika, de Pedro Almodóvar, y también el nuevo Renault Laguna en La flor de mi secreto. No era una ocurrencia ni un simple intercambio promocional. Era comunicación en estado puro. Las productoras obtenían apoyo, las marcas ganaban presencia cultural y el espectador recibía el mensaje de la forma más eficaz posible: sin que nadie tuviera que explicárselo. Más tarde, en mi etapa en Porsche, recuerdo cómo la marca llegó a acuerdos con una agencia norteamericana para facilitar coches a series y películas. Uno de aquellos grandes aciertos fue convertir un Porsche 911 Carrera Cabrio en parte del universo de Friends. No era solo un coche bonito en pantalla. Era aspiración con matrícula.
Por eso me sorprende que los fabricantes chinos de automóviles, tan rápidos para entender la tecnología, el precio, la electrificación y las redes sociales, no estén utilizando todavía con más decisión esta herramienta de marketing. Han llegado a Europa con productos cada vez mejores, baterías competitivas, pantallas enormes y una ambición industrial evidente. Pero les falta algo que Hollywood puede fabricar como nadie: imaginario. Porque una marca no se instala de verdad en la cabeza del público solo con una ficha técnica o un par de influencers. Se instala cuando aparece asociada a una escena, a un actor, a una emoción o a un momento que el espectador recuerda años después.
La pregunta, por tanto, no es si los coches chinos pueden competir en autonomía, calidad o precio. Esa batalla ya está en marcha. Me pregunto si veremos algún día un Omoda conducido por Sydney Sweeney en una superproducción de Hollywood. O un BYD, un Changan o un Xiaomi protagonizando una persecución espectacular. ¿Llegará el momento en que un coche chino no aparezca en pantalla como rareza, sino como objeto natural de deseo global? Puede que al principio nos choque. También nos habría chocado hace años imaginar determinadas marcas europeas convertidas en fetiche cinematográfico. Pero cuando ocurra, si ocurre, significará que esas marcas habrán entendido el juego. Y en comunicación, entender el juego suele ser el primer paso para ganarlo.
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