“EBRO ha vuelto. Una de esas marcas que parecían pertenecer al álbum de fotografías de otra España, a las carreteras de nuestros padres, a los vehículos que uno recuerda sin saber muy bien por qué, ha regresado al mercado. Y en ese regreso decidió acompañar a la Selección Española. Probablemente no fue una decisión barata. Pero algunas inversiones no se miden únicamente por lo que cuestan, sino por aquello que pueden llegar a significar.
Ahora España está en la final del Mundial. El domingo millones de personas volverán a reunirse delante de una televisión. Habrá familias que cenarán antes para no perderse el partido, bares llenos, camisetas, banderas en los balcones y algún vecino que descubrirá de repente que sabe muchísimo de fútbol. Y allí estará también EBRO. Quizá eso sea precisamente un buen patrocinio: conseguir estar presente sin interrumpir, formar parte del paisaje de una emoción colectiva.
Lo aprendí hace años durante mi etapa en Continental. También entonces la marca patrocinaba a la Selección Española y aquello nos permitió hacer muchas cosas alrededor del fútbol: promociones en los talleres, campañas de publicidad, viajes para asistir a partidos internacionales con nuestros distribuidores. Recuerdo especialmente esos viajes, porque durante unas horas los clientes dejaban de ser clientes. Ya no hablábamos de pedidos, de objetivos o de neumáticos. Éramos simplemente un grupo de personas esperando que España marcara un gol.
Y probablemente ahí estaba el verdadero valor del patrocinio. Las marcas hablan mucho de crear vínculos, pero los vínculos rara vez se crean en una presentación de PowerPoint. Se crean compartiendo cosas. Un partido, un viaje, una celebración, un recuerdo.
EBRO tiene ahora esa oportunidad. Si España gana el Mundial, la marca estará vinculada, de alguna manera, a uno de esos momentos que permanecen durante años en la memoria de la gente.
Hay otra historia interesante alrededor de esta Selección. Es de color blanco.
Adidas decidió que la segunda camiseta de España fuera blanca. Y ocurrió algo que seguramente nadie puede prever del todo cuando empieza a diseñar una prenda: a la gente le encantó. Tanto que muchos aficionados parecen preferirla incluso a la tradicional camiseta roja. La camiseta blanca se busca, se agota y resulta difícil encontrarla.
Y ahí aparece otra de esas pequeñas lecciones que las marcas deberían recordar. El diseño importa. Importa muchísimo. No basta con hacer algo correcto. Hay que conseguir que alguien lo mire y piense: lo quiero.
En el automóvil sucede exactamente lo mismo. Podemos hablar durante horas de caballos, autonomía, pantallas, plataformas o tecnología. Podemos llenar una ficha técnica de argumentos perfectamente razonables. Pero después aparece un coche que nos gusta, y todas aquellas razones empiezan a parecer secundarias. Porque hay una parte de cualquier compra que nunca será completamente racional.
La camiseta blanca de España demuestra algo muy sencillo: a veces el consumidor elige aquello que no esperaba elegir. Y quizá el verdadero talento de una marca consiste precisamente en anticiparse a ese deseo.
EBRO ha acertado eligiendo dónde estar. Adidas parece haber acertado eligiendo qué diseñar. Son dos decisiones diferentes, pero tienen algo en común: las dos hablan de conocer a las personas. De entender qué les emociona, qué quieren llevar y qué quieren recordar.
El próximo domingo España puede volver a ser campeona del mundo. Habrá abrazos, gritos y alguien llorando sin saber muy bien por qué. Habrá millones de fotografías que dentro de veinte años alguien volverá a mirar.
Quizá en alguna aparezca una camiseta blanca. Quizá en algún rincón aparezca el nombre de una marca de coches que volvió cuando muchos pensaban que ya se había ido para siempre.
Porque a veces el éxito de una marca consiste simplemente en eso: en saber estar allí cuando sucede algo que la gente no quiere olvidar.”
Si (
No(
